Motor-News: Jaguar rebranded sich selbst – und wir fragen uns: Rettung oder Totalschaden?

[MOTOR-TALK]

Jaguar killt die Katze

Der ikonische Jaguar – einst ein Symbol britischer Eleganz und Power – ist weg. Kein springendes Raubtier mehr, keine chromblitzende Kraftgeste. Stattdessen: Ein abstrahiertes „j a G U a r“, eine ultra-minimalistische Bildsprache, fast wie ein Start-up für Parfums. Der neue Claim? „Copy Nothing“.

Doch was soll das eigentlich heißen? Originell? Sicher. Mutig? Vielleicht. Elegant? Geschmackssache.

Was es auf jeden Fall ist: radikal. Und riskant.

Verkaufszahlen: Absturz oder Strategie?

Bevor wir zu sehr ins Designliche abdriften – schauen wir auf das, was zählt: verkaufte Autos.

• 2018: rund 180.000 Jaguars weltweit verkauft
• 2023: noch 64.000 Fahrzeuge
• 2024: nur noch 59.200 Stück – ein Rückgang von über 67 %
• Deutschland: traurige 2.101 Neuzulassungen in 2024

Zum Vergleich: Porsche hat in Deutschland mehr Taycans verkauft als Jaguar insgesamt.

Warum? Ganz einfach: Jaguar hat 2024 fast alle Modelle abgekündigt.

Keine XE, XF, E‑Pace, F‑Type mehr. Nur der F‑Pace läuft aus – und danach? Nichts. Erst Ende 2025 soll der neue, rein elektrische „Type 00“ erscheinen. Davor? Eine absolute Nullrunde.

Die Strategie dahinter: Weniger Masse, mehr Klasse

Jaguar zieht sich bewusst aus dem Volumengeschäft zurück. Kein Wettrennen mit BMW oder Audi mehr. Die neue Vision: eine exklusive, rein elektrische Luxusmarke – mit Modellen zwischen 100.000 und 200.000 €.

Im Klartext: Jaguar rechnet selbst damit, dass 85 % der bisherigen Kunden abspringen.

Was bleibt, ist ein Nischenpublikum mit High-End-Anspruch, Lifestyle-Faible und genug Geld.

Das Ziel: Qualität vor Quantität, Marge vor Masse.

Marketing-Coup oder Meme-GAU?

Eins muss man Jaguar lassen: Die neue Kampagne hat Aufmerksamkeit generiert.

• +24 % mehr Google-Suchen
• Verdoppelte Website-Besuche
• 20 % Steigerung bei Premium-Wahrnehmung

Aber: Auch massive Kritik. In Foren ist von einem „Parfüm-Logo“ die Rede.

Elon Musk spottete: „Verkauft ihr überhaupt noch Autos?“

Und Reddit? Dort wird das Rebranding als „ein Bud-Light-Moment für die Autobranche“ bezeichnet.

Was denkt Ihr?

• Revolutionär oder zu realitätsfern?
• Luxusstrategie oder Fehlzündung?
• Würdet Ihr 150.000 € für einen "JaGUar" zahlen – ohne Katze, ohne Tradition, aber mit Vision?

Wir sind gespannt, ob Jaguar bei Euch noch eine Chance hat – oder ob es dass aus für die Raubkatze ist.

Wie findet Ihr unser neues Format "Motor-News: Frisch aus der Werkstatt"? Sagt uns gerne Eure Meinung – wir sind gespannt auf Euer Feedback

Quellen:

Wikipedia, Marketwatch, Jaguar

[schlafauge11]

Ganz einfach : nein

[mbwabu]

Warum nicht?

Die Marge wird gigantisch sein, die Prämien exorbitant.

Die Wartezeit für ein Auto lang - die (neue) Klientel wird sich kaum daran stören.

Hat was von Rolls Royce.

Einen "Jaguar" kaufen oder leasen? Nein.

Einen "JaGUar" kaufen oder leasen? Nein.

[Discorolly]

Alles steht in der Welt auf Luxus. Mir aber würde es nicht gefallen. Bescheidenheit, Nachhaltigkeit?

[Dr. Shiwago]

Die neue Kampagne ist bisher an mir vorbeigegangen. Aus der Presse habe ich aber mitbekommen, was Jaguar vor hat. Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass Jaguar mit dieser Strategie Erfolg haben wird. Vielleicht doch, wenn man bei den oben genannten Preisen noch eine Null dranhängt. Ein "weiter so wie bisher" hätte aber auch nicht mehr funktioniert. Wirklich vermissen wird Jaguar kaum jemand. Vermutlich werden die Markenrechte irgendwann bei den Chinesen landen.

[wouda Paul]

Es findet bei Jaguar eine total Neuorientierung statt, vielleicht kommt das gut, à la RR.

[ZarAstra]

Typischer Fall von Wokismus. Mit der Abschaffung von Markensymbolen wird die komplette Marke gekillt. Die Werbekampagne macht auch gar nicht mehr deutlich, welches Produkt eigentlich beworben werden soll.

Schade, damit ist eine englische Traditionsmarke aus dem Markt genommen. Warum und wer steckt dahinter?

[cerberus2003]

Jaguar hat sich leider überlebt. Die Exklusivität der Marke ging spätestens mit dem Eigner Ford verloren. Die Qualität der Innenausstattung war danach nicht mehr der Marke entsprechend hochwertig, sondern Sierratypisch billig. Die Motoren schlichte und durchschnittliche Massenware.

So kann man keine Luxusmarke puschen, bzw. am Leben erhalten. Wer damals einen neuen Jaguar kaufte, wollte die volle Exklusivität, den vollen Luxus aus feinem Leder, schönem Holz und edelster Verarbeitung.

Dafür stand Jaguar jahrzehntelang und hatte dadurch einen kleinen, aber exklusiven und zahlungskräftigen Kundenstamm. Das ist nun alles, aber auch wirklich alles Geschichte von vorgestern.

R I P Jaguar.

[_RGTech]

Die Frage ist ja eher: Wenn man schon alles radikal erneuert, warum behält man dann ausgerechnet den (traditionellen und damit vorbelasteten) Namen? Das hätt's nicht gebraucht.

[Thomasbaerteddy]

Nun, abwarten. Mercedes stand früher ja auch für konservativ-gediegen und ist heute viel bling-bling. Dem Erfolg hat's nicht geschadet.

Wenn Jaguar jetzt wieder edel und exklusiv (!) wird - vielleicht bekommen sie die Kurve.

Allerdings: die typische Käuferklientel dürfte dann nicht der durchschnittliche MT-User sein, sondern eher... nun ja, (sehr) gut betuchte Leute, und die auch nicht unbedingt in Dland (oder Europa)...

[ConvoyBuddy]

Ich würde nicht einmal einen Euro für einen Jaguar bezahlen, ob mit oder ohne Katze.

[Thomasbaerteddy]

Musst Du vielleicht auch gar nicht - vielleicht aber Dollars... 😜

[jodiac]

Persönlich gefällt mir das neue Zeug überhaupt nicht, ABER ...

Alles was Jaguar bisher sonst versucht hat um im Rahmen seiner Tradition wieder auf die Füße zu kommen, ist gescheitert.

Der super-schöne klassische letzte XJ8 (X350/X358) fand weltweit nur gut 80.000 Käufer. Ich werde zwar auf meinen auch heute noch oft angesprochen, jedem gefällt das klassische Design, aber das hat offensichtlich nicht gereicht um Leute zum Kauf zu bewegen, und davon lebt die Firma.

Der S-Type war schön, aber dort wurde vielleicht etwas zu sehr auf die Ford Technik abgehoben. Jaguar fahren die Leute eben, weil es etwas anderes, eigenes ist. Es gibt aber scheinbar nicht genügend Leute, die etwas anderes, eigenes fahren wollen, um damit die Firma am Leben zu halten.

Der X-Type war wohl ein gut gemeinter Versuch, sich einen Massenmarkt zu erschließen, aber er hatte immer die Vorurteile die Sparversion eines echten Jaguar zu sein. Eben für die die gerne wollen, aber nicht können.

Es gab offensichtlich immer weniger potentielle Käufer für so eine aristokratisch englisch elegante Marke, die ja immer auch ein Gefühl mit verkauft hat, das aber scheinbar nicht mehr der Zeitgeist ist.

Was danach kam muss man wohl kaum erwähnen. Wenn man aufs Logo schauen muss um zu erkennen, dass es ein Jaguar ist, dann ist es eben keiner. Und wer Volvo fahren will, der fährt eben auch Volvo und keine Katze, die so tut.

Ich kann also verstehen, dass Jaguar radikal auf eine andere Käuferklientel kommen muss, einfach weil es die klassischen Käufer wohl nicht mehr gibt. Aber kaufen würde ich mir so ein Ding nie, genau wie all die anderen neuen bimmelnden, assistierenden, warnenden Bildschirmträger mit Rädern. Mir kommt kein Auto jünger als ca. 2010 mehr in die Einfahrt.

[schrotti_999]

Wer stirbt früher, Maserati oder Jaguar?

Es darf gewettet werden.

[Quertraeger]

Um ehrlich zu sein, ist mir das völlig wurscht. Ist nicht meine Marke, auf die ich gerne abfahre. 😉

[debunix]

Setze jetzt schon einen Tausender auf die Pleite.

Luxus ab 200k in elektrisch für ein lächerliches Produkt. What could possibly go wrong?

Das ist der grösste Kopfschüttelmoment, den ich bei Markenvernichtung jemals erlebt habe.

[WalterE200-97]

JaGUar "Elektrisch" wird so lange am Markt präsent sein, wie die Mutter Tata Motors in Mumbai, Indien, es finanziell stützen kann.

Historisch betrachtet musste die traditionsreiche Marke durch die Fusion mit BMC im Jahr 1966, aus der wenig später die BLCM hervorging, und die Übernahme durch Ford im Jahr 1998 jahrzehntelang Zugeständnisse in puncto Zuverlässigkeit machen. Das hat sich in den Köpfen der Festlandeuropäer eingebrannt.

Tata Motors, das in Europa für alles andere als ein Edelmetall angesehen wird, tat seit der Übernahme im Jahr 2007 gut daran, bis heute unsichtbar zu bleiben.

JaGUar "Elektrisch" möchte künftig als preiswertere Alternative zu Bentley wahrgenommen werden.

Wie ambitioniert dieses Ziel ist, zeigt sich daran, dass der typische Bentley-Käufer es gar nicht nötig hat und noch weniger gewillt ist, auf einen Verbrennungsmotor zu verzichten. Er lässt entsprechende E-Derivate links liegen.

[Hartmut_Global]

Das Management wird sicherlich eine Marktstudie gemacht haben. Ferrari überlebt ja schließlich auch mit ein paar tausend sehr teuren Autos, hat aber auch ein viel stärkeres Image. Ich habe kürzlich einen alten Daimler Double Six gesehen, der hat mir gefallen. Ein elektrischer Jaguar eher nicht.

[kolrabi]

Rolls-Roys ohne Spirit of Ecstasy ( Emily) , Mercedes ohne Stern, Ferrari ohne Cavallino Rampante ( Pferd)?

Ich denke mit guten alten Traditionen sollte man nicht brechen. Schon gar nicht im Luxus Segment von Fahrzeugen.

[Focus 115]

E-Gedöns geht alles unter und wir werden vieles wiedersehen,wir werden aber geduldig sein müssen.

Ford schießt sich in Europa auch völlig ab,gibts hier bald auch nicht mehr.

[Monstrabidur]

Kann ruhig weg und hinterlässt keine große Lücke, bei dem was Ford in den ganzen letzten Jahren mit der Marke Jaguar veranstaltet hat.

[Thomasbaerteddy]

Die Frage ist aber auch: wären Autos, die so aussehen wie Jaguar früher (60er/70er Jahre), überhaupt noch gefragt? So mit viel Holz und Leder, wie ein Herrenzimmer?

Und dann womöglich noch mit "Fernseher" (riesiger Touchscreen) im Armaturenbrett, was heutzutage (leider, leider!) zum guten Ton gehört...

[85mz85]

Es nützt nichts ein neues Logo zu erfinden. Dann lieber beim alten bleiben, das kennen die Menschen. Wichtiger ist der Inhalt der Flasche, pardon des Fahrzeugs. Dabei ist ein Image schnell verloren und langsam wird es aufgebaut. Selbst ein simpler Wechsel, wie bei Audi ab 1980 oder jetzt Mercedes dauert mindestens 10, eher 20 Jahre. RR ist auch nicht mehr das, was es einmal war. Das ist ein BMW , der so tun will als wäre es ein RR. Deshalb laufen viele zu Bentley über. Dort gibt es noch die RR Qualität, da die alten RR- Mitarbeiter immer noch Bentley bauen. Von RR ist eigentlich nur der Name übrig und Bentley.

Deshalb wird Jaguar es mit oder ohne rebranding äußerst schwer haben, meiner Meinung nach mit schwerer.

[Clutcherino]

Der neue Schriftzug soll "moderner" wirken und das klassische, britisch-vornehme Bild ablösen. Leider ist er wie viele Redesigns einfach nur einfallslos und nicht verständlich. Man rätselt zwar, ob das "GU" die Leute dazu erziehen soll, nicht mehr "Dschäckua" statt "Dschäg-ü-ar" zu sagen, aber der Markenschriftzug derart langweilig ist, möchte zumindest ich nichtmal mehr groß über die möglichen Beweggründe dahinter spekulieren.

Die "Reimagine"-Werbekampagne, die einer wilden Mischung aus United Colors of Benetton, Apples 1984, diversen bereits von Bully persiflierten Parfumwerbungen, Hunger Games, mit androgynen "anmutenden" High-Fashion Schauspielern oder Models fraglichen Geschlechts, die auch in THX1138 hätten auftreten können, gleicht, "copy nothing" verspricht, aber sich gleichzeitig vorgenannter Elemente sowie Werbung anderer Marken (Volvo, Nissan) bedient und eher einem "seht her, wir sind hipp, wir sind trendy, wir leben DEI und wir biedern uns dem Zeitgeist von vor drei Jahren an", zeigt kein einziges Mal ein Auto.

Man sagt zwar, es gäbe keine schlechte Werbung, aber auch wenn die Marke so in den Medien wieder präsent wurde – man drüber spricht und die Suchanfragen für "Jaguar" gingen wohl durch die Decke – sehe ich nicht, daß sich Jaguar mit der Kampagne einen Gefallen getan hat.

Im Übrigen scheint das Jaguar mittlerweile auch selbst so zu sehen, denn die Werbeagentur wurde gefeuert.

Ich hatte, während die Kampagne lief, die threads in den social media verfolgt, und es hat sich ziemlich schnell herausgestellt, daß Jaguar kein Interesse mehr an dem "klassischen" Jaguar-Besitzer, -Interessent oder -Fan mehr hat. Das wurde sehr offen und hart kommuniziert.

Immerhin kann man sagen, daß "Reimagine" durchgezogen wurde. Die eigentliche Marke wurde komplett inkl. Growler und Leaper (der immerhin noch gespiegelt auf einem Radiatorblech ein Schattendasein führen darf) begraben und man hat etwas Neues aus dem Boden gestampft, von dem man denkt, es passe besser zu – ja, wem eigentlich?

Daß Jaguar die Produktion sämtlicher Fahrzeuge eingestellt hat (der F-Pace wurde zumindest in Europa noch bis 2024 produziert, die anderen Fahrzeuge außer einem F-Type-Sondermodell bereits 2023 abgekündigt), ist bedauerlich, passt aber zum Beerdingen der "alten" Marke. Sämtliche Autohäuser, die vormals Jaguar und Land Rover führten, haben den "Jaguar"-Schriftzug von der Fassade abgekratzt und nirgends deutet noch etwas auf die Marke hin. Sie wissen selbst nicht, wie es weitergeht. Man munkelt, es werde eventuell einen Showroom für den Type-00 geben, aber verkauft würde er dort nicht. Der Service wird jedoch für Jaguar noch weitergeführt. Niemand in den Autohäusern steht dem Weg, den Jaguar eingeschlagen hat, positiv gegenüber. Das sagt meiner Meinung nach auch schon einiges.

Jetzt möchte ich noch ein paar Worte zum Type-00 loswerden. Schönheit liegt im Auge des Betrachters, und ich betrachte die beiden vorgestellten Konstrukte als ein Verbrechen an der Ästhetik. Elektro hin oder her, man hätte auch schöne, sportliche Elektroflitzer als F-Type-Nachfolger bauen können, oder elegante Elektrolimousinen, die Sportlichkeit und Komfort vereinen. Jaguar hätte das hinbekommen können. Nach den 2l-Vierzylindermotoren war es mit dem Motorsound ohnehin nicht mehr weit her, dann kann man es auch mit Elektro probieren.

Stattdessen wird eine Ausgeburt der Hölle vorgestellt, die völlig unpraktisch daherkommt (Heckscheibe, lange "Motorhaube", Außenspiegel) und aussieht, als hätte man an eine Grundkurs-Autodesign-Studie wahllos irgendwelche Elemente, die beim Klempner noch auf der Ladefläche lagen (Radiator?) rangepatscht. Für einen Preis von "ab 125.000€", um sich in die "höheren" Gefilde zu begeben. Was soll der Unsinn? Autos "ab 125.000€" hatte Jaguar vorher schon. Wenn ihnen der Pöbel, der sich billige XE oder E-Paces kauft, nicht zusagt, dann stampft bitte eben nur diese Produkte ein. Aber wenn ich 125.000€ übrig habe und mir ein schickes neues elegantes Auto kaufen möchte, dann – und hier muß ich echt über meinen eigenen Schatten springen – gehe ich doch lieber zu Mercedes oder Audi. Oder, wenn ich noch ein paar Mücken extra hätte und wirklich im Luxussegment unterwegs sein wollen würde, zu Aston oder Bentley. Diese Klasse wird Jaguar zumindest mit dem Type-WC-Reiniger niemals erreichen.

Am liebsten wäre mir, wenn Jaguar den Unsinn komplett rückgängig machen würde. Growler und Leaper zurück sowie den alten Schriftzug, und wieder schöne Limousinen und Sportwagen bauen. Gern auch das eine oder andere Elektromodell – immerhin hatten sie ja schon einen Elektro-XJ in der Schublade. Dann würde ich, da ich nicht nachtragend bin, vergessen, daß Jaguar 85% der bisherigen Kundschaft vergraulen wollte.

[Dr. Shiwago]

Das neue Design gefällt mir durchaus. Im Grunde sind es aber eher Designobjekte als Nutzfahrzeuge. Manch Milliardär wird sich sicher einen in die Sammlung stellen. Allerdings halte ich die Fahrzeuge für zu billig, um bei den zu erwartenden, geringen Stückzahlen eine Rendite erzielen zu können. Der Preis sollte siebenstellig sein. Das sorgt für Exklusivität bei den Käufern und eine gute Rendite beim Hersteller.

[Thomasbaerteddy]

Der Toiletten - Jaguar ist ja bislang auch nur eine Studie und kein homologiertes Serienfahrzeug (laut ihrer Webseite).

Studien haben meist nicht viel mit späteren Serienfahrzeugen zu tun - bei der Karre wird es hoffentlich genauso sein.

Aber wenn es ein Appetithäppchen sein soll - da würde mir schon bei der Homepage schlecht werden... Die sieht so aus, als hätten sie ein paar durchgeknallte Werbefritzen auf die Schnelle zusammengestückelt.

Wer ein Auto für weit über 125.000 Euro kaufen will - der erwartet doch sicher Zahlen, Daten, Fakten und nicht nur heiße Luft (die hier nicht mehr ist wie ein Furz)?!?

[85mz85]

Am einfachsten ist es einen bestehenden Kundenstamm zu bedienen, wenn man sich nicht zu weit aus dem Fenster lehnt. Deshalb wurde der 911 behutsam geändert, ebenso der Golf, der Käfer und viele andere Fahrzeuge auch. Oder das Retrodesign gewählt, Mini, Fiat 500, Beetle.

Was völlig Neues funktioniert normalerweise schlecht, außer man trifft gerade den Zeitgeist und das ist eher der Sechser im Lotto.

Ist das Image erstmal weg, dauert es lange und erfordert langen Atem, hohe Qualität und keine Einbrüche in der Qualität, positiven Berichtserstattung. Also Top Leistung, am besten Nullfehlerquote, wenn doch schnelle Reaktion und Fertigstellung, sowie zuverlässige Fehlerbeseitigung bei einem Reparaturversuch. Zusätzlich muß die Ausstattungsmöglichkeit, Farbenauswahl und das Design gefallen.

Viele Dinge, welche nicht locker gehen. Ob man das hinbekommt?? Eher nicht!