Product Placement: Auto auf der Leinwand

Wer bitte ist dieser James Bond? Wenn es um Product Placement geht, schickt BMW lieber Tom Cruise auf Crash-Kurs und setzt sich bei Mission Impossible in Szene.

Hersteller wie BMW Motorrad setzen sich bei Kinofilmen werbewirksam ins Bild Quelle: Paramount Pictures

Wien - Fahren oder fahren lassen? Für Tom Cruise ist das keine Frage. Zur Premiere des fünften „Mission Impossible“-Abenteuers „Rouge Nation“ in Wien ließ er sich chauffieren. Auf der Leinwand gibt er das Lenkrad nur ungern aus der Hand: Wo andere Filmstars für die besonders heißen Szenen einen Stuntman buchen, steuerte Tom Cruise seinen BMW M3 selbst. Und als er nach einem Überschlag aus dem final gewrackten Wagen klettert, steigt er auf eine S 1000 RR.

Tom Cruise fährt die BMW S 1000 RR Quelle: Paramount Pictures Wenn Claudia Müller von solchen Szenen erzählt, leuchten ihre Augen. Zwar sollte die BMW-Top-Managerin Mitleid mit ihren Modellen haben. Doch etwas Besseres als dieser Crash hätte ihr nicht passieren können. Unter den etwa 700 Platzierungen, die Müllers Mannschaft im Jahr für den gesamten BMW-Konzern betreut, ist Mission Impossible das Highlight. Denn es gibt kaum ein besseres Testimonial als Tom Cruise, der sich auf klassische Werbung wohl nie einlassen würde. Und weil der Film eines unabhängigen Studios immer glaubwürdiger ist als ein Reklamestreifen des Herstellers.

James Bond ist eine "Dauerwerbesendung"

Für Müller stellt das Engagement bei Mission Impossible sogar den Auftritt bei James Bond in den Schatten. Der gilt der Werbebranche zwar als Inbegriff des Product Placements und fuhr auch schon BMW (erst den Z3, dann den Z8 und zu guter Letzt den Siebener).

Doch mittlerweile sieht Müller die Rolle kritisch. Erstens, weil die Kombination aus Bayern und Britannien vielleicht nicht authentisch ist. Und zweitens, weil ein BMW bei Bond nur ein Produkt unter vielen ist. Denn in den 007-Filmen tauchen so viele neue Produkte auf, dass man eigentlich „Dauerwerbesendung“ darunter schreiben müsste. Bei Mission Impossible ist das unmöglich: „Dort sind wir ein exklusiver globaler Partner “, sagt Müller.

Will Smith fuhr im Film "I Robot" eine Sportwagen-Studie von Audi Quelle: Audi Zu Zeiten von John Wayne & Co war die Sache noch einfach: Der Held war immer der mit dem schönsten Pferd. Doch seit James Bond und Lara Croft vor großem Kino-Publikum angetreten sind, wird die Frage nach dem bevorzugten Fortbewegungsmittel plötzlich interessant. Die Autohersteller drängen mit aller Macht auf die Leinwand. Vom großen BMW für TV-Inspektor Derrick über den Alfa von Detektiv Matulla bis hin zum neuen Mercedes GLE Coupé in Jurassic World.

Dabei treiben sie einen gehörigen Aufwand, stellen Fahrzeuge oder Mechaniker, fliegen Prototypen und Ersatzteile durch die Welt. Weil sie am liebsten nagelneue Modelle auf der Leinwand sehen, die Dreharbeiten oft aber mehr als ein Jahr vor dem Filmstart beginnen, stehen häufig Erlkönige im Studio. Bei Drehs unter freiem Himmel ist das manchmal ein bisschen schwierig, räumt Müller ein. Die Mission-Impossible-Crew musste deshalb mit einem alten Siebener vorlieb nehmen und ihn digital auf den neuesten Stand bringen. Nur für die Innenaufnahmen im Studio hat BMW bereits ein neues Modell gestellt.

Weil das nicht immer klappt oder weil die Studios den Filmstart gelegentlich verschieben, kam es bisweilen schon mal zu peinlichen PS-Premieren: Die Mercedes E-Klasse zum Beispiel hatte ihr Debüt in „Men In Black“ nicht auf der Leinwand, sondern in der Lokalpresse von Manhattan, weil die neue Limousine bei den Dreharbeiten ungetarnt „abgeschossen“ wurde.

Audi baut eine Sportwagen-Vision für "I Robot"

Im neuen Bond-Film "Spectre" fährt 007 einen Aston Martin DB10 Quelle: Aston Martin Während BMW diesmal nur mehr oder minder aktuelle Serienfahrzeuge gestellt hat, gehen manche Hersteller deutlich weiter: Audi zum Beispiel hat für Will Smith in „I Robot“ eigens die Vision eines Supersportwagens für das Jahr 2035 umgesetzt. Auch den neuen DB10 aus Spectre werden nur Daniel Craig und eine Handvoll Stuntmen fahren.

Doch das Ergebnis ist offenbar jeden Aufwand wert. Denn beim Product Placement geht es nicht nur um Glaubwürdigkeit und um Reichweite. „Wir genießen bei solchen Formaten auch ganz andere Freiheiten als wir sie bei klassischer Werbung haben“, sagt Uwe Dreher, der bei BMW die Markenkommunikation verantwortet.

Zwar soll ein BMW auch im Kino nicht rüpelhaft rüberkommen, schränkt Dreher ein. „Aber wenn ein M3 bei einer Verfolgungsjagd mit quietschenden Reifen im Grenzbereich bewegt wird, dann passt das schon ganz gut zum Fahrzeug.“ Das schürt die Faszination und weckt die Träume der Kinozuschauer – selbst wenn das Auto am Ende der Szene nur noch Schrottwert hat und auf dem Dach liegt.