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BMW Marketing setzt neue Maßstäbe

Themenstarter

Für die BMW Group hat das Jahr 2003 eine ganz besondere Bedeutung: Mit dem Z4, dem neuen BMW 5er sowie der Vorstellung von BMW X3 und 6er Coupé gibt es allein bei der Marke BMW mehr neue Modelle in den nächsten zwölf Monaten als je in einem Jahr zuvor. Darauf haben sich alle Unternehmensbereiche eingeschworen - von der Entwicklung bis hin zu Marketing und Vertrieb.

Den Auftakt macht die Z4 Kampagne mit einem integrierten Kommunikationsansatz: Alle Maßnahmen, vom Dialogmarketing über Neue Medien, Event-Marketing hin zur Werbung und zur Händlerkommunikation sind eng aufeinander abgestimmt und zeitlich miteinander verzahnt.

Dr. Wolfgang Armbrecht, Leiter BMW Marketing Deutschland: "Durch die vernetzte Marketingkommunikation haben wir auch in einem schwierigen Umfeld die Möglichkeit, zu unseren Kunden vorzudringen. Integrierte Kommunikation bietet damit den Vorteil, in einer informationsüberfluteten Welt Botschaften focussiert und effizient zu vermitteln."

Gestartet wurde die Kampagne mit einem Mailing an potenzielle und derzeitige Kunden, das unter anderem Zugang zum anfangs exklusiven Internetauftritt anbietet. Dort wird gezielt der Dialog mit dem Interessenten gesucht. Er erhält u.a. erste Informationen zum Z4 und einen Link zur Preview des TV-Spots. Ein Verweis auf das Internet findet sich auch in der Print- und TV-Kampagne.

Bis zur offiziellen Markteinführung am 22. März haben ausgewählte Interessenten die Möglichkeit, sich in sogenannten Closed Rooms mit ihrem möglicherweise künftigen Fahrzeug bereits vertraut zu machen. Diese exklusiven Previews werden in zehn deutschen Städten angeboten.

Die erste Anzeige mit Profil

Begleitet werden die Dialogmaßnahmen mit klassischen Werbeaktivitäten. Das Thema Die Summe aller Sinne spiegelt sich in allen Maßnahmen wieder. So erklärt die Printanzeige: Sie glauben, ihn zu berühren. Aber es ist umgekehrt. Der Clou: die Linien des Z4 sind durch einen Prägedruck wirklich fühlbar. Diese Prägetechnik wurde bereits beim Mailing verwendet.

Kooperation mit Universal

Der TV-Spot (Regie: Vaughan Arnell) verzichtet ganz auf Worte und wird stattdessen untermalt mit dem Song The Look of Love von Dusty Springfield. Daraus wurde eine Kooperation mit Universal erarbeitet, die parallel zur Einführung des Z4 eine Compilation CD herausbringt, die das emotionale Erlebnis Autofahren mit dem emotionalen Erlebnis Musik verbindet. Eine CD mit einer Auswahl der Titel steht BMW für Werbemaßnahmen um den Z4 bereits im Vorfeld zur Verfügung.

Abgerundet werden die vorgestellten Maßnahmen mit Händlermailings und Veranstaltungen von und mit den Handelsorganisationen, unter anderem einem "Breitentag" bei der Handelsorganisation zur Markteinführung im März.

Die Werbemaßnahmen beginnen mit einer vierseitigen Beilage im Spiegel am 24. Februar, gefolgt von Doppelseiten in Publikumszeitschriften und Schaltungen in Programmzeitschriften, Wirtschaftstiteln, Motorpresse und Special Interest Medien bis Ende Mai. Die TV-Spots sind ab dem 15. März vier Wochen lang auf öffentlich-rechtlichen wie privaten Programmen zu sehen.

Agenturen:

Werbung: Jung von Matt, Alster

Internet und Dialogmarketing: BBDO Interone, München

Media: MediaPlus, München

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