Schaut man sich heute um, so werben scheinbar alle Autohäuser und Werkstätten mit totaler Qualität zu niedrigen Preisen, freundlichen und allwissenden Mitarbeitern, die man immer auf Werksfortbildungen oder zum Importeur schickt, qualitätsgeprüfter Werkstattarbeit, die man gern mit Testergebnissen, Zertifikaten und sonstigen Würdigungen untermalt sowie mit einem modernen Ausstellungsraum und einem breit sortierten Gebrauchtwagenhof. Gewürzt wird das Ganze gern auch noch mit dauerhaft wiedergekäuten Hinweisen auf Anerkennung der eigenen Leistung oder peinlicher Selbstbeweihräucherung wie „seit über 50 Jahren Ihr Ansprechpartner Nr. 1 in der Region“ oder „Kunden kaufen auch schon in der 3. Generation ihre Autos bei uns“.
Was kann man auf all das denn geben? Ich sage es euch kurz und knapp: Nichts! Solche Behauptungen sind in der Regel nicht das Papier wert, auf dem sie stehen, und auch nicht die Mühen, mit denen man sie ersonnen hat. Image-Kampagnen sind sinnlos, weil unterm Strich nur das zählt, was vorherrscht und die Kunden meist rasch merken, stimmen solche kühnen Behauptungen nicht – und dann wird es richtig peinlich.
Mich hat einmal jemand nach Qualitätsmerkmalen des Autohauses gefragt, und ob ich das in irgendeiner Weise nach außen hin zeigen würde, mit Werbungen oder dem Hinweis auf Qualitätsnormen oder Managementsberichte wie TQM, DIN-Normen oder Zertifikate. Ich sagte: „Ich weiß, dass meine Leute gut sind, und das wissen auch die Kunden, das reicht mir schon aus.“ Das habe ich um 2005 herum gesagt, als Typen wie ich, die wenig Wert auf Anzugjacken, aber dafür viel Wert auf ein optimales Verständnis von Kundenbezug gelegt haben, schon aus der Mode waren und von Jungverkäufern gern belächelt wurden. Auch als Vertreter einer Nicht-Premium-Marke war das inzwischen mitunter ein dicker Hund, kam ich in Hemd ohne Krawatte zu Strickweste, komfortabler Herrenhose und braunen Leder-Komfortschuhen um die Ecke: Und das war schon immer so. Hemd, Pullunder oder Weste, saubere Bundfalten-Jeans und Komfortschuhe waren bei mir verbreiteter als Anzug mit Krawattenklammer und Namensschild. Ich bin kein Anzugträger, und hat sich ein Sakko mal am Körper eingefunden, wird es von einfarbigem Hemd ohne Krawatte, einer Anstecknadel, Jeans und Lederschuhen begleitet. Anders gibt es mich nicht: Ich bin kein Fan von solcher Kleidung, mit der manche Leute nur Status vorspielen wollen. Ich verstelle mich nicht.
Meine Selbstdarstellung bestand aus dem Schaffen einer einzigen Ebene: Ich habe den Kunden gezeigt, dass ich einer von ihnen bin. Keine künstliche Distanz wurde aufgebaut; vielen Kunden habe ich das Du angeboten, denn so bekam das Verkaufsgespräch eine private, vertraute Atmosphäre. Man sprach nicht nur über das Auto, sondern irgendwann auch über Fußball, die Region, Musik, Gasthäuser, Vereinsaktivitäten oder Hobbys. So kam der Kunde dann auch meist gern, denn wenn jemand freundlich behandelt wird und mit Ehrlichkeit, dient es dem Kunden selbst, der Werkstatt und dem Verhältnis vom Kunden zum Betrieb. Wo man geschätzt wird, kehrt man gern ein. Meine „volkstümliche Art“, wie einmal einer sagte, stieß zwar nicht immer auf positives Echo, auch eckte ich immer wieder an, aber man kann nicht von jedem gemocht werden.
Den ersten Wagen kauft man sich, weil einen Marke, Technik, Preis und Leistung oder pragmatische Gründe dazu bewegen, und den zweiten der selben Marke kauft man sich, weil man inzwischen weiß, dass die Werkstatt was taugt und das Auto wieder hinkriegt, wenn was am Wagen ist. Das kommt nicht über Werkstatt-Zertifikate zustande, nicht über irgendwelche Anerkennungen von Gebietsdirektoren oder Regionaldirektoren, nicht über Werkstättentests (das sind Momentaufnahmen; jeder Mechaniker und jeder Verkäufer hat mal einen guten Tag und mal einen schlechten Tag!) und erst recht nicht über Marketing-Geschwafel. Mich hat der Begriff „Kaizen“ (kontinuierliche Qualitätsoptimierung) immer gestört. Der kam in den frühen 90er-Jahren auf, stammte aus Japan und bezeichnete eine Steigerung der Produkt- und Servicequalität. Das hat jeder Trottel in den Mund genommen und kam sich ungeheuer wichtig vor. Qualitätszertifikate und solche leeren Phrasen über Qualität sagen sowieso nichts aus – denn das sind alles nur Ergebnisse von Momentaufnahmen. Auch werksinterne Werkstättentests sind nur bedingt repräsentativ, obwohl sich Autohäuser so gern damit schmücken, schnitt man da mal irgendwann gut ab: Wir sind alle nur Menschen; wenn er Pech hat, ist die Frau des Mechanikers am Tag vorher weggelaufen und dementsprechend niedergeschlagen und unkonzentriert sieht das Arbeitsergebnis aus, und wenn er Glück hat, hat er einen Tag zuvor Nachwuchs bekommen, und es geht beseelt und motiviert an die Arbeit, weil man so glücklich ist. Ich kam auch mal schlecht gelaunt ins Autohaus, habe zu unterschiedlicher Tagesform beraten, und sicher war nicht jeder Kunde mit mir zufrieden. Damit muss man leben können. Man kann nicht von allen geliebt werden!
Die größten Schaumschläger sind indes genau die Betriebe, die am meisten werben. Wirbt ein Autohaus mit Freundlichkeit, Fachkompetenz, Erfahrenheit, Top-Serviceleistungen und exzellenter Arbeitsqualität, die womöglich noch auf irgendein Testergebnis gestützt wird, dann kann man in der Regel davon ausgehen, dass exakt diese Werte nicht anzutreffen sind, betritt man die Firma.
Ich habe nie mit solchen Attributen geworben und Marketing-Gags auch weitestgehend ignoriert. Es ist immer auch mit Aufwand verbunden, und dieser Aufwand wird nicht nur in den wenigsten Fällen gewürdigt, sondern ist auch vermeidbar. Viele gehen inkonsequent und völlig unglaubwürdig vor, wenn es um Imagepflege geht.
Eine Homepage habe ich mal eingerichtet, aber nur sporadisch betreut. Es gab Wichtigeres zu tun, und wer sich für uns interessiert hat, der hat sich schon irgendwie bemerkbar gemacht.
Werbeanzeigen habe ich immer wieder in den Zeitungen geschaltet, aber das waren meist Standardanzeigen des Importeurs, deren Inhalt im Prinzip vorgegeben und nur durch die eigene Firmenanschrift ergänzt wurde.
Von einen flotten Slogan werden die Kunden auch nicht beeindruckt, und glaubt ja nicht, dass deswegen ein Kunde mehr kommt, weil ihm der Spruch auf dem Nummernschildhalter oder auf dem Briefpapier so viel Vertrauen schenkt.
Den Tag der offenen Tür und hat es auch gegeben, aber immer zum selben Zeitpunkt, und immer mit dem selben Programm. Autoschau mit Neu- und Gebrauchtwagen, Essen und Getränke, offene Werkstatt, kostenloser Bremsenprüfstand und Batterietest, Unterhaltungsprogramm für Jung und Alt – das war’s. Hat den Leuten immer gefallen.
Besondere Veranstaltungen? Nicht, wenn es nicht strikt vorgegeben wurde und ein neuer Renault eingeführt wurde. Einmal habe ich bei uns, es muss in den 90ern gewesen sein, ein sehr nettes, markenoffenes Cabrio-Treffen veranstaltet. Zum neuen Ausstellungsraum 1988 wurde eine Einweihungsparty veranstaltet, die eine ganze Nacht lang ging. Teilnahmen an regionalen Autoschau-Veranstaltungen im Rahmen von Märkten und Messen mit Präsenz dreier Betriebszugehöriger (ich war immer dabei) hat es auch aus Tradition gegeben. Aber so etwas wie Winterreifenwechsel-Aktionstage, Pannenhilfekurse, Musikkonzerte, pompöse Neuheitenpräsentationen oder Afterwork-Partys habe ich nie eingeführt. Meine Meinung ist konsequent: Ein Autohaus ist kein Konsumtempel. Ich kenne einen Peugeot-Händler, der inzwischen mehr oder weniger alles macht, aber kaum noch zu den Autos kommt: Tankstelle, Lotto-Annahmestelle, Bistro, Waren des täglichen Bedarfs, Paket-Annahmestelle der Post, Getränke verkauft er auch noch, und ganz nebenbei gibt es die Peugeot-Werkstatt. Solche Betriebe sind mir ein Grauen. Gut, er ist in einem kleinen Ort, wo es nicht viel mehr gibt als ihn, aber trotzdem: Das Wesentliche ist das Wichtige. Je mehr Betriebszweige man hat, umso unübersichtlicher wird das Ganze, und auch aus diesem Grund haben wir in den frühen 80er-Jahren den Handel mit Autozubehör aufgegeben.
Was noch zu sagen wäre: Eine Service-Assistentin, in der Branche gang und gebe, habe ich mir nie geleistet. Eine junge Frau, welche die Kunden frech anraunzt, weil man sie durch Anfragen bei der Kaffeepause stört, die im Großen und Ganzen die ganze Arbeitszeit lang dauert, Servicehefte im Auftrag abstempelt, Rechnungen schreibt und am Telefon mit halbherzig auswendig gelernten Grußformeln, seelenlos heruntergeleiert, Kunden vergrault, brauche ich nicht. Über diese Damen habe ich mich andernorts immer wieder aufgeregt, und ich wollte es besser machen. Es gibt zwar auch durchaus sehr freundliche Servicedamen, aber diese Ausnahmen bestätigen die Regel gefrusteter Damen.
Großartige Werbeversprechen habe ich nie gemacht – und im Nachhinein daher auch nie etwas versprochen, das ich nicht gehalten habe. Ich mag es gern schlicht und geradlinig, aber effizient, und wenn jemand sein Autohaus mit allerlei Werbungen und Investitionen in das vordergründig Sehbare aufmotzt, dann lache ich nur darüber. Mir ist beispielsweise ein VW-Betrieb bekannt: Tolle Ausstellungshalle, moderner Empfangsbereich, sogar die Telefonstimme der Service-Assistentin ist genau einstudiert worden, wie auch der Werbeeindruck. Aber in der Werkstatt und im Teilelager überkommt mich das Grauen; ein so unmodern geführter Betrieb ist mir selten begegnet. Inkonsequent wurde nur das Sehbare, das der typische Kunde wahrnimmt, modernisiert; die Werkstatt befindet sich im verwahrlosten Zustand. Wer dort arbeitet, der ist nicht zu beneiden. Achtet mal auf den Zustand der Werkstatt – wenn eine vergammelte Werkstatt im Kontrast zum blitzenden Verkaufsraum steht, dann ist das ein Zeichen dafür, dass dem Betreiber der Neuwagenverkauf lieb ist, der Service aber wenig geschätzt wird. Genau diese Bereiche habe ich über die Jahre immer wieder modernisiert, denn mit ihrem Umfeld zufriedene Arbeitskräfte sind effizienter in der Arbeitsleistung und somit besser für die Qualität, die der Kunde bekommt. So etwas ist besser als jeder Werbespruch, der wohl Qualität suggerieren soll, aber am Ende das Gegenteil bewirkt.
Auch die Mär vom „inhabergeführten Autohaus“, wie sie heutzutage so gern benutzt wird, ist beileibe kein Gütesiegel – Ausnahmen gibt es, aber die bestätigen die Regel. Man hat hier zwar den Inhaber vor sich, wenn man Glück hat, aber wenn man kein Stammkunde ist und auf das nette Inserat in der Zeitung reagiert, kann es schon sein, dass man unfreundlich beäugt wird, wenn man kommt, nach dem Motto „wir sind auf Sie eigentlich gar nicht angewiesen - guter Mann/gute Frau, gehen Sie doch zum Zentralgroßhändler in die Kreisstadt und lassen Sie uns in Ruhe“. Auch mit meinem Opel Omega ging ich 2012 bei einem solchen Autohaus ein. Dann frage ich mich immer: Wieso wirbt man öffentlich um Neukunden, wenn man genau die doch eigentlich nur abfertigt, als seien sie lästig?
Generell bin ich bei „Familienbetrieben“ auch immer skeptisch: Da steckt oft ein Opa (Gründer) dahinter, der nicht loslassen kann und noch immer das Meiste bestimmt, den Sohn, der das Autohaus übernommen hat, eigentlich nur als Alibi-Chef einsetzt, aber nichts frei entscheiden lässt, und dann kommt irgendwann ein Enkel hinzu, der, weil er sonst nirgendwo unterkam, eben im Autohaus die Lehre macht, die er nur besteht, weil bei der Innung bezahlt wird. Die Angestellten sind notwendige Übel und Nicht-Namensträger, die man gern herumkommandiert und erniedrigt, dafür aber schmeckt immerhin das Gewohnheits-Bier vom Opa mit dem Stammkunden Tag für Tag noch ein bisschen besser. Die Arbeitsleistung lässt zu wünschen übrig, was aber die Stammkunden nie mitbekommen, weil der Opa ja ihr Stammtischkumpel ist, mit dem man einst die Schulbank gedrückt hat und man den nie in Frage stellen würde, weil er ja auch das Bier am Stammtisch immer ausgibt und Ehrenpräsident der Fastnachtsgesellschaft ist, die er jedes Jahr tüchtig unterstützt. Auf so etwas habe ich keine Lust. Da will man gar nicht wissen, wie die Geschäftsbücher geführt werden. Auch hier: Ausnahmen bestätigen die Regel.
Immer eine Alternative sind freie Werkstätten – aber auch hier sind Marketingkonzepte, die mehr lügen als wahrheitsgemäß erzählen, immer weiter verbreitet. Und genauso wertlos wie bei Vertragshändlern! In der Regel ist ein Betrieb ohne eigene Homepage, ohne Netzwerkzugehörigkeit (eine gelb-schwarze Werkstattkette ist besonders schlimm – meist kein gutes Zeichen; wer da dabei ist, denkt oft, er habe es geschafft und sei der König der Kfz-Werkstätten) und ohne pompöse Versprechungen die bessere Alternative und auch preiswerter. Der ölverschmierte Roland vom Hinterhof, der gar nicht wirklich weiß, was eine Homepage ist und schon mit seinem Faxgerät überfordert ist, ist durch die Bank mit ziemlicher Sicherheit ehrlicher und gewissenhafter als der fein eingekittelte, unnahbare Herr Maier-Müller-Schmidt-Schulze vom modernen Vorzeige-Meisterbetrieb, so meine Erfahrung. Zudem macht eine Zugehörigkeit zu einem Werkstattnetzwerk (die mit dem gelben Planken am Werkstattgebäude wird schon wieder erwähnt) auch meist preisselbstbewusst und arrogant: Man ist jetzt nicht nur irgendein freier Schrauber auf der grünen Wiese mehr, sondern jemand, der auf der Baukasten-Homepage mit „Exklusivangeboten“ wirbt. Für all das wird ein Extra-Zuschlag fällig; solche Betriebe haben, dass sie zur Kette gehören, Auflagen zu erfüllen, die denen von Vertragshändlerbetrieben ebenbürtig sind. Dafür können sie sich wohl auch aus einem großen Franchising-Servicepool bedienen, aber meist geht das in die falsche Richtung. Der Kunde will keine hohlen Werbeversprechen, die sowieso gebrochen werden, und keine groß angepriesene Mobilitätsgarantie haben, die am Ende dummerweise genau den Pannenfall, wegen dem man nachts im Regen auf der BAB 3 liegen bleibt, ausschließt, sondern gewissenhafte Arbeit von ehrlichen Leuten zu einem Preis, mit dem man leben kann.
Die größten Schaumschläger, die den Mund am vollsten nehmen, sind auch in der Regel die, die schwächste Leistungen erbringen. Was ich in all den Jahren gesehen, aktiv erlebt oder mitbekommen habe, könnte Bücher füllen. Totale Qualität kann man nicht durch Formeln, Werbesprüche und Kampagnen herbeizaubern, sondern nur anbieten. Entweder man kann das, oder man kann es nicht.
Jedes Autohaus ist weit von diesem Optimum entfernt, weil wir eben alle auch nur Menschen sind und keine Roboter. Wir alle machen Fehler, und das nicht zu knapp. Den perfekten Betrieb, wie er so oft in der Werbung von Firmen existiert, gibt es nicht, den hat es auch noch nie gegeben, den wird es auch nie geben. Manche sind nah dran an dem hohen Maßstab, aber keiner hat ihn erreicht.